Meedenken over wat de consument wil

Een plan voor een nieuwbouwproject kan er op papier mooi uitzien en solide en doortimmerd zijn, maar het is pas een geslaagd concept als potentiële kopers en huurders het waarderen en omarmen. Zonder kopers geen project! Ontwikkelaars, bouwers en beleggers doen onderzoek, maken plannen en benaderen consumenten. Daar betrekken ze (zo nodig) ook externe partijen bij om een duidelijk beeld te krijgen van de woonwensen van potentiële klanten. “Het beeld bestaat dat mensen in de rij staan voor een nieuwe woning, vooral in de grote steden. Maar dat is niet overal het geval.”

Garlic Vastgoedmarketing is de naam van haar bureau in Amsterdam. Cassandra Salvo begon achttien jaar geleden met de ondersteuning van projectontwikkelaars. Meedenken noemt ze het, waarbij het kan gaan om advies bij de planvorming, kopersbegeleiding bij de after sales en alles ertussenin. “Garlic is toegevoegde smaak. Het draait om de smaak van de consument en de vraag of een project aansluit op de wens van de consument.”

In de Bijlmer

Het verschilt per locatie en per vraag van de ontwikkelaar hoe Garlic het onderzoek naar de woonwensen van consumenten oppakt. Het kan gaan om desk research, dus vanachter de computer informatie verzamelen om een beeld te krijgen van de (mogelijke) doelgroep. Ook gesprekken op straat kunnen helpen om een idee te krijgen wat consumenten willen.

Vanuit Almere en Hoofddorp

“In de Bijlmer hebben we bijvoorbeeld straatinterviews gedaan, de ontwikkelaar dacht dat alleen mensen uit de Bijlmer zelf interesse zouden hebben voor een nieuwbouwproject op die plek. Maar mensen hebben vaak al een hele wooncarrière achter de rug, zijn één of meerdere keren verhuisd. Uit ons onderzoek bleek dat oud-bewoners van de Bijlmer die inmiddels in bijvoorbeeld Almere of Hoofddorp woonden, nog regelmatig terugkeerden naar de Bijlmer voor boodschappen op de markt, voor familie of de kerk. Gewoon voor de gezelligheid. Zij hadden ook interesse in het project.”

Uit de gesprekken op straat kwam duidelijk naar voren dat een groep consumenten enthousiast was over het idee om terug te keren naar de Bijlmer. “Toen zijn we het project ook in Almere gaan promoten.”

Nieuwe senioren

Een geheel andere uitdaging lag er bij het project De Makroon in hartje Amsterdam. Het nieuwe gebouw met 134 vrijesectorhuurwoningen en 40 zorgappartementen plus een commerciële ruimte heeft – als het om de bewoners gaat – hoogbejaarde senioren als doelgroep. Tenminste, dat was het idee. “Wij zeiden tegen de opdrachtgever: we kunnen het vullen met 75-plussers, maar die hebben ongeveer een gelijke levensverwachting. Dat is niet handig. Dit zou kunnen betekenen dat alle woningen rond dezelfde tijd weer vrijkomen en dat is niet goed voor de sociale cohesie. Het is belangrijk om voor een mix te kiezen. Ook vijftigers kunnen denken dit is een plek voor mij.”

Zodoende viel het besluit om ook te focussen op een jongere doelgroep. ”Natuurlijk is de leeftijd iets wat je meeneemt in zo’n campagne, maar het gaat eigenlijk vooral over leefstijlen. Het is belangrijk om te weten wat potentiële bewoners prikkelt.”

**Cassandra Salvo: “Het draait om de smaak van de consument.”**

High-end-appartementen

Van een andere orde is het project Houthaven. Het ging om high-end-appartementen in een toonaangevend en markant gebouw in een oude haven van Amsterdam met een focus op de elite. Ook hiervoor werd het bureau van Cassandra Salvo benaderd. Ze noemt het project bijzonder en chique. “We hebben twee plannen gemaakt voor een consumentencampagne: een gericht op de Nederlandse markt en een op de internationale markt. Als je internationaal een icoon wilt zijn, dan betekent dat een ander type marketing. Dan wil je internationaal concurreren. Daarom hebben we gekeken naar wat je moet hebben als het gaat om voorzieningen en service in zo’n gebouw en naar vergelijkbare projecten in Tokio, Dubai, Londen en Kopenhagen als voorbeeld genomen.”

Rijtjeswoningen onder de aandacht brengen

Een speciale herinnering heeft ze ook aan het project Wijland in Nieuwkoop. De uitdaging was om naast een project dat slecht liep, met een nieuwe aanpak en schwung de locatie onder de aandacht te brengen bij potentiële kopers. “Een leuk project aan de rand van het dorp. We zijn begonnen met de promotie op Valentijnsdag. We deelden zakjes met snoepjes uit met daaraan een kaartje met de uitnodiging om een foto te maken op een voor hen romantische plek en deze te delen op Facebook met een kort verhaal erbij. De winnaar kon een diner voor twee winnen. Dit gaf een boost aan het project. Mensen vroegen zich af: wat speelt er? Zo hebben we de locatie een boost kunnen geven.”

Veranderingen en de crisis

In de achttien jaar van het bestaan van Garlic Vastgoedmarketing is er veel veranderd. Ze noemt de digitalisering, de opkomst van de sociale media en (de gevolgen van) de crisis. In 2008 raakte – na de val van de Amerikaanse bank Lehman Brothers – de woningmarkt in het slop. Ook in Nederland. Ontwikkelaars wilden toen de crisis toesloeg, nog een duidelijker beeld krijgen van wat er speelt onder potentiële klanten. Consumenten zijn kritischer geworden. Communicatie is steeds belangrijker in het hele proces. Ook met huidige omwonenden als er plannen zijn voor een nieuwbouwproject. “De bouw kan stagneren als iemand een bezwaar indient. Het is belangrijk om van tevoren op de hoogte te zijn van de knelpunten en de raakvlakken. Het is belangrijk om dat van elkaar te begrijpen.”

Positieve beleving

Transparantie en duidelijkheid is ook wat kopers van een nieuwbouwproject willen en nodig hebben. De klantreis – van het moment dat een consument op zoek gaat naar een nieuwbouwhuis tot het moment van oplevering – neemt veel tijd in beslag. Soms wel twee jaar of langer. “Natuurlijk zijn er moeilijkheden en natuurlijk treedt er ergens wel vertraging op. Maar wees daar open over. Mede daarom vind ik de aandacht voor after sales steeds belangrijker. En ik denk ook dat het actueel is de komende tijd.”